W jaki sposób zbudowano kampanię Karola Nawrockiego? Dlaczego sztab Rafała Trzaskowskiego nie trafił w oczekiwania społeczne? I co mają z tym wspólnego nowe media? Te i inne pytania były tematem spotkania z udziałem Marcina Dumy – analityka opinii publicznej i szefa IBRiS – zorganizowanego przez Szkołę Liderstwa im. Zbigniewa Pełczyńskiego.
Ekspert podzielił się analizą działań sztabów wyborczych, społecznych nastrojów oraz nowego kontekstu komunikacyjnego, który – jego zdaniem – znacząco zmienił zasady gry w polityce.
Kampania Nawrockiego: przemyślana, zaplanowana, skuteczna
Jak podkreślił Marcin Duma, sukces Karola Nawrockiego był wynikiem długofalowej strategii, której przygotowania rozpoczęły się na długo przed oficjalnym rozpoczęciem kampanii. Sztab inspirował się rozwiązaniami amerykańskimi – część zespołu uczestniczyła w wyjazdach studyjnych do Stanów Zjednoczonych, a sam plan działań był realizowany z dużą dyscypliną i konsekwencją.
– To była kampania wewnętrzna, dobrze oskryptowana, odporna na zakłócenia – podkreślał szef IBRiS. – Nawet bez korzystania z zewnętrznych doradców czy analitycznego wsparcia instytutów badawczych sztab potrafił odpowiednio rozpoznać emocje i nastroje społeczne.
Trzaskowski: kandydat nieadekwatny do momentu
W opinii eksperta, Rafał Trzaskowski nie był kandydatem dopasowanym do realiów społecznych 2025 roku. – Był postrzegany jako kandydat „belle epoque”, przedstawiciel elit, czasów starego porządku, sprzed gwałtownych, globalnych ruchów tektonicznych. W czasie kryzysu wyborcy szukają silnych liderów, nie wysokowykwalifikowanych menedżerów dialogu – mówił analityk.
Badania jakościowe wskazywały na brak emocjonalnej więzi między Rafałem Trzaskowskim a częścią elektoratu. – Wyborcy deklarowali: „Nie poszedłbym z nim na wojnę” – relacjonował Marcin Duma. Sztab przeszacował również znaczenie tradycyjnych mediów i zbyt późno odpowiedział na wyzwania wynikające z dominacji nowych formatów komunikacyjnych.
Nowy krajobraz medialny: telewizja odchodzi, internet decyduje
Zdaniem eksperta, jednym z kluczowych błędów sztabu Trzaskowskiego było zlekceważenie roli internetu – zwłaszcza mediów społecznościowych i nowych wzorów dystrybucji oraz konsumpcji treści oraz opinii. W przeciwieństwie do nich, prawicowe media były dostępne, masowe i dobrze dostosowane do swojej grupy docelowej. Materiały, które mogłyby wpływać na opinię i decyzje zwolenników Nawrockiego ujawniające szczegóły z jego przeszłości, które stawiały go w negatywnym świetle, nie docierały do nich. Wiele z kluczowych artykułów było po prostu za paywallem. Tymczasem TV Republika nadaje za darmo. To robi różnicę – podkreślił ekspert.
Narracja i archetypy: wojownik kontra mędrzec
Istotnym elementem sukcesu Karola Nawrockiego była konsekwentna narracja i przemyślany wizerunek – zbudowany wokół archetypu Opiekuna, który przeradza się w postać bohatera – wojownika. W kampanii Trzaskowskiego dominował archetyp „mędrca”, który w obliczu rosnących niepokojów społecznych okazał się mniej atrakcyjny. Ten archetyp w Polsce kojarzy się z dystansem, wyższością. Choć Polacy chcą mieć prezydenta, który jest powodem do dumy, to w tym konkretnym przypadku większość wyborców postawiło na dumę z postawy, siły i przekonania, że Prezydent RP może być „jednym z nas” a nie na doświadczenie polityczne. U podstaw tego wyboru kryła się także potrzeba bezpieczeństwa. I choć wprost w warstwie narracji nie miało znaczenia, ale było ukrytym fundamentem. Dlatego figura z „ludu”, która siłą fizyczną może wybić się na najwyższy urząd, była atrakcyjna.
Społeczne nastroje rozstrzygnęły wynik wcześniej
Według Marcina Dumy o wyniku wyborów w dużej mierze przesądził nastrój odnotowany w badaniach już w marcu 2024 roku (czyli mniej więcej 100 dni po powstaniu rządu), kiedy w społeczeństwie zaczęło narastać się przekonanie, że rząd nie radzi sobie z wyzwaniami i oczekiwaniami. Błędem było niespełnienie wygłoszonych wcześniej postulatów. Brak dobrej komunikacji o postępach i trudnościach w ich realizacji ma bezpośredni wpływ na wynik kandydata Koalicji Obywatelskiej. Od 2023 r. widać też wyraźny skręt w stronę tradycyjnych wartości (+10 punktów proc.). Dodatkowo rosnące zapotrzebowanie na przekaz konserwatywny, chroniący i społecznie wrażliwy – czego liberalna opozycja nie jest w stanie w pełni zaadresować, jest czynnikiem, który był na korzyść Karola Nawrockiego.
Podsumowanie
Spotkanie z Marcinem Dumą ukazało, jak głęboko zmieniły się reguły gry wyborczej w Polsce. Współczesna kampania wyborcza to już nie tylko walka o program i przekaz medialny, ale przede wszystkim o emocje, archetypy i umiejętność komunikacji w nowym, pofragmentowanym świecie informacji. emocje, archetypy i umiejętność komunikacji w nowym, pofragmentowanym świecie informacji.
